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淺析廣播節(jié)目影響力對廣告銷售的作用
作者：向黨 日期：2012-5-10 字體：[大] [中] [小]
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2000年以前客戶和消費者所接觸的媒體主要以電視、報紙及戶外廣告等為主，廣播電臺的地位處于劣勢。從2003年開始，全國的汽車增長量較快，到2010年四川省的汽車保有量已達300萬輛左右，成都地區(qū)的汽車保有量也高達200多萬輛，且每年以20%的速度遞增。聽眾在車上收聽廣播電臺的習慣已逐步形成，加上成都上下班高峰時間堵車較嚴重，增大了駕車者收聽電臺的機會，如收聽路況信息、了解當日新聞、資詢、休閑娛樂信息等。這種在車上收聽電臺節(jié)目的人群，我們稱為時尚移動群體，并且這個群體都是中高端消費者，也正是眾多商家所尋找的目標群體。從此，廣播電臺也開始進入它的輝煌時期。
面對專業(yè)的廣告客戶，面對眾多的媒體競爭，我們?nèi)绾瓮ㄟ^自身的競爭優(yōu)勢去向客戶銷售廣播廣告呢？我作為四川廣播電視臺廣播廣告部的一名業(yè)務主管，96年開始從事廣告業(yè)務工作，現(xiàn)已有十五年了，這次又有機會參加了為期五天的“四川廣播電視臺廣播節(jié)目創(chuàng)新”培訓班，對中國傳媒大學的各位老師及中央人民廣播電臺的資深專家關(guān)于節(jié)目創(chuàng)新方面的講課深有體會，因此我想從自身的實際工作中談點體會，對頻率和節(jié)目的影響力與廣告銷售的關(guān)系進行一些淺析。
作為一名廣播從業(yè)人員，清楚認識到廣播廣告其實也是一種特殊節(jié)目，與節(jié)目的關(guān)系是皮與毛的關(guān)系，廣告是依附于節(jié)目之中的，沒有好的節(jié)目，就沒有聽眾群（收聽率），沒有聽眾群，客戶（廣告公司）就不會選擇該頻率和節(jié)目去投廣告。因此，我們一定要搞清楚節(jié)目與聽眾的關(guān)系——收聽率，聽眾與客戶的關(guān)系——目標群，頻率節(jié)目與客戶的關(guān)系——廣告銷售，這三者的關(guān)系是一種良性循環(huán)關(guān)系，缺一不可，認清了這三種關(guān)系才能真正明白頻率和節(jié)目的影響力對廣告銷售的作用及其重要性。
一．了解聽眾是如何選擇廣播頻率和節(jié)目的
目前的傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭已相當激烈，傳統(tǒng)媒體之間的競爭也主要在目標群上下功夫，而廣播電臺之間的聽眾群競爭也不例外。
1．廣播電臺的各頻率節(jié)目越有針對性，競爭力越大。
當今的廣播發(fā)展已由“廣播”變?yōu)椤罢ァ�，即一對一的廣播節(jié)目定位，聽眾已進行了細分定位，不同的節(jié)目有不同的聽眾群。廣播電臺頻率細分工作也一樣，如成都電臺有：經(jīng)濟、交通、新聞、音樂頻率；四川電臺有：新聞、經(jīng)濟、交通、音樂、文藝、旅游等頻率，每個頻率都有自己的特點和聽眾群體，不能說一個聽眾只聽一個頻率。因此，聽眾對節(jié)目的要求就相當高，如果同一類節(jié)目不能滿足聽眾需求，聽眾就會被其他優(yōu)秀節(jié)目所代替，這里所說的代替現(xiàn)象也包括廣播頻率之間的選擇，比如同樣是音樂頻率，節(jié)目辦得適合聽眾需求的，其聽眾就相對多一些。在成都地區(qū)，如汽車類聽眾就選擇聽四川或成都交通頻率，房產(chǎn)類、金融類聽四川經(jīng)濟頻率及新聞頻率，餐飲類聽眾喜歡聽成都經(jīng)濟頻率的《飛哥歡樂派》和四川經(jīng)濟頻率的《吃在成都》、娛樂類選擇的基本都是音樂頻率。有了這些聽眾群體，最終結(jié)果就是讓客戶的產(chǎn)品進行廣告投放，同時也可以根據(jù)節(jié)目形式，采用聯(lián)辦節(jié)目方式與電臺頻率進行深度合作，這樣電臺的節(jié)目內(nèi)容既能節(jié)目化又能市場化，最終達到節(jié)目與市場相結(jié)合的社會性和經(jīng)濟性的目的。（數(shù)據(jù)來源：北京索福瑞公司的收聽數(shù)據(jù)—四川各頻率的市場占有份額）
2．“聽眾為王”——首先占領(lǐng)聽眾的心智
各頻率的節(jié)目制作人都在爭做：別人沒有的節(jié)目，我有；別人有的節(jié)目，我專；別人專的節(jié)目，我先（創(chuàng)新在先）！那么頻率及其節(jié)目通過什么渠道去爭奪聽眾市場份額呢？
1）首先是頻率品牌，這是收聽節(jié)目的核心按鈕
頻率品牌是聽眾的首選需求，如一提到成都交通頻率，聽眾就能說出是FM91．4，四川交通頻率是FM101．7，四川城市之音是FM102．6等等。這如同企業(yè)品牌一樣，同類產(chǎn)品消費者第一選擇的是有品牌的產(chǎn)品。節(jié)目相當于頻率的產(chǎn)品，頻率品牌知名度大了，聽眾對其節(jié)目產(chǎn)品的關(guān)注度就要高些。我們常聽朋友說，你去聽一下某某頻率嘛，里面的節(jié)目可好聽了，你想咨詢什么，收聽那個頻率的某某節(jié)目就行啊，就是這個道理。目前頻率間的競爭方法很多，如成都廣播電臺在公交車身上做推廣節(jié)目及主持人廣告，四川城市之音與大型商場及電影院合作宣傳通路，還常在大學校園里搞大型的歌星見面會來提高學生群體的收聽率，做的最好的要算四川交通頻率，在四川各條高速公路上立其頻率FM101．7的戶外廣告等等，這樣做目的都為了提高頻率知名度，吸引聽眾的注意力，從而提高收聽率及客戶認知度！
2）其次是節(jié)目品牌，最好是節(jié)目和主持人合二為一
對于商品來說，好的品牌產(chǎn)品，買的人就多，原因一是產(chǎn)品品質(zhì)好，二是買的人多了，從眾消費心理占很大比重。節(jié)目也是一樣的，你的節(jié)目有特色，能滿足聽眾需求，聽的人就多，再加上二級和領(lǐng)袖傳播，收聽人數(shù)就會更多，當達到一定程度時就會產(chǎn)生一個群體，這個聽眾群體就是商家的消費群體，最終達到了廣告銷售目的。如四川新聞頻率的《天府早新聞》《陽光政務》等，而節(jié)目和主持人雙品牌的如成都經(jīng)濟頻率的小剛《方言社會》、飛哥《飛哥歡樂派》等，沒有這個品牌節(jié)目或主持人，就不會產(chǎn)生一個龐大而穩(wěn)定的聽眾群體，廣告是很難銷售出去的，就算是暫時因某種原因銷售出去了，客戶也會因?qū)嶋H的廣告效果不好而停播。
3）把頻率及節(jié)目品牌化產(chǎn)生的聽眾群轉(zhuǎn)向市場化
當廣播頻率和節(jié)目達到品牌化后，對廣告營銷市場的作用主要表現(xiàn)在：
（1）穩(wěn)定本頻率及節(jié)目的聽眾量，保證穩(wěn)步上升的收聽率。
（2）吸引其他媒體的人關(guān)注和選擇廣播媒體，增加潛在聽眾力量。
（3）占領(lǐng)其他頻率節(jié)目聽眾份額，提高收聽率和總到達率。
二．了解客戶是如何選擇廣播媒體的
針對成都地區(qū)廣播頻率細分的情況，一個成熟的客戶（廣告公司）在選擇投放哪一家廣播媒體，會根據(jù)一系列指標分析和比較各廣播電臺在不同時段的廣告價值，從而做出投放決策。這些指標主要包括目標群、到達率、收聽率等�，F(xiàn)在的媒體已不是早前的推式營銷，而是進入數(shù)據(jù)營銷時代了，客戶對媒體的了解和投放原因是否有說服力，只會相信數(shù)據(jù)。在營銷廣播廣告時同樣要重視數(shù)據(jù)，不只說是電視和報紙才有數(shù)據(jù)的要求，而目標群、到達率、收聽率這些數(shù)據(jù)的高低又是對頻率及節(jié)目影響力的有效測定，廣告銷售也要靠這些數(shù)據(jù)向客戶（廣告公司）進行營銷策劃。
目標群——客戶選擇的目標消費群：廣告客戶選擇廣播媒體的起點是基于他們的廣告營銷目標。廣告客戶會以目標群體為基礎(chǔ)，比較各廣播電臺對實現(xiàn)營銷目標的有效性和經(jīng)濟性，這個是廣告人員能打動客戶的第一敲門磚！因此，我們在向客戶進行推薦廣播廣告時如果能向客戶展示自身在目標群中的優(yōu)勢，顯然會極大促動客戶的廣告投放，而目標群的優(yōu)勢又要靠節(jié)目的市場定位和地位來決定。如成都交通頻率主要針對成都市的開車族，目標群體屬中高端消費者，可向汽車商、房產(chǎn)商、金融行業(yè)、品牌賣場等推薦；城市之音頻率以時尚音樂為主打，聽眾群年齡一般在15歲—40歲，是以追求快節(jié)奏生活的人群，可向快消品、手機、餐飲、美容行業(yè)等推薦，而經(jīng)濟頻率和新聞頻率主要是對有消費能力的中老年群體。因此，有了準確節(jié)目定位，就會產(chǎn)生聽眾市場影響力，就能根據(jù)不同的目標群體向不同需求的客戶進行推薦頻率。（上圖，北京索福瑞公司的收聽數(shù)據(jù)）
到達率（聽眾規(guī)模）——客戶的廣告成本：到達率高的電臺頻率和節(jié)目喻示著能將客戶的廣告信息傳播給更多的受眾，因而具備更高的廣告價值。如四川新聞頻率、四川經(jīng)濟頻率和四川交通頻率（全省唯一同頻率播出）能覆蓋全川就充分體現(xiàn)出這個優(yōu)勢。客戶以市場占有率為目的，所以廣播收聽覆蓋面越大，越有優(yōu)勢，這個道理如同電視一樣，有線電視是不能與衛(wèi)星電視相比的。
收聽率——客戶的廣告投放依據(jù)：指某時段內(nèi)收聽某廣播電臺的聽眾占調(diào)查總體的比例。收聽率用來比較電臺各時段，或各電臺同一時段間的價值大小。目前常用的北京尼爾森和索福瑞公司的收聽數(shù)據(jù)較多，也比較公證。雖然收聽率與時段有很大關(guān)系，但目前不同廣播頻率同一時段的節(jié)目其收聽率相差很大也不少，并不是說你的節(jié)目時間是上下班黃金時間，收聽率就高�？傊�，無論是頻率的總收聽率還是時段的收聽率，對客戶來說都是非常重視的，頻率收聽率決定客戶是否投放此頻率的選擇，時段收聽率決定客戶的廣告時點開口選擇！（下圖，北京索福瑞公司的收聽數(shù)據(jù)）
三將廣播節(jié)目的創(chuàng)新合理運用到廣告投放中去
目前大家對廣播優(yōu)勢的理解已越來越有深度了，并不只是停留在廣播電臺的一般特點上，而是對廣播節(jié)目的運用進行了升華，把廣播的市場價值發(fā)揮到了一定的高度�？蛻粼谶x擇投放廣播電臺廣告時，一般有一定的選擇基本標準。這個標準其實也是廣播電臺在營銷廣告工作中同樣要重視的方面：1．頻率知名度，2．節(jié)目品牌市場占有率，3．收聽覆蓋范圍。以下幾點是在實際工作中，針對廣播節(jié)目的創(chuàng)新上的認識：
1．聽眾忠誠度高——適合為客戶樹立品牌忠誠度
2．非視覺性媒體——解放眼睛,吸引白領(lǐng),學生及老年人聽眾
3．適合在運動狀態(tài)中接收——流動媒體，適合汽車中的收聽,開車族是市場中最具消費能力的群體
4．最適用于收聽音樂——吸引年輕人及學生
5．可塑性強,方便與其他媒體整合——利用廣播的優(yōu)勢彌補其他媒體的劣勢組合使用，據(jù)客戶反映，廣播特別適合與電視媒體組合其效果最好，真正達到“音畫時尚”的效果！
以上所述，只是針對廣播頻率及節(jié)目的影響力對廣告銷售的作用方面進行了一些淺薄的認識，主要是想說明廣播頻率及節(jié)目的創(chuàng)新、包裝推廣非常重要。其實廣告銷售是一項復雜的工作，其影響的因素很多，這只是其中的一種，如還有銷售團隊、廣告價格、廣告市場、售后服務和廣告戰(zhàn)略等。在今后工作中，只要我們把頻率及節(jié)目的創(chuàng)新放到重要位置，相信廣告銷售工作會芝麻開花節(jié)節(jié)高！
四川廣播電視臺，四川廣電傳媒集團公司，企劃部。 電話：028-86619956，13018243210