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淺析廣播節(jié)目影響力對(duì)廣告銷售的作用
作者：向黨 日期：2012-5-10 字體：[大] [中] [小]
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2000年以前客戶和消費(fèi)者所接觸的媒體主要以電視、報(bào)紙及戶外廣告等為主，廣播電臺(tái)的地位處于劣勢(shì)。從2003年開始，全國(guó)的汽車增長(zhǎng)量較快，到2010年四川省的汽車保有量已達(dá)300萬輛左右，成都地區(qū)的汽車保有量也高達(dá)200多萬輛，且每年以20%的速度遞增。聽眾在車上收聽廣播電臺(tái)的習(xí)慣已逐步形成，加上成都上下班高峰時(shí)間堵車較嚴(yán)重，增大了駕車者收聽電臺(tái)的機(jī)會(huì)，如收聽路況信息、了解當(dāng)日新聞、資詢、休閑娛樂信息等。這種在車上收聽電臺(tái)節(jié)目的人群，我們稱為時(shí)尚移動(dòng)群體，并且這個(gè)群體都是中高端消費(fèi)者，也正是眾多商家所尋找的目標(biāo)群體。從此，廣播電臺(tái)也開始進(jìn)入它的輝煌時(shí)期。
面對(duì)專業(yè)的廣告客戶，面對(duì)眾多的媒體競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)绾瓮ㄟ^自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去向客戶銷售廣播廣告呢？我作為四川廣播電視臺(tái)廣播廣告部的一名業(yè)務(wù)主管，96年開始從事廣告業(yè)務(wù)工作，現(xiàn)已有十五年了，這次又有機(jī)會(huì)參加了為期五天的“四川廣播電視臺(tái)廣播節(jié)目創(chuàng)新”培訓(xùn)班，對(duì)中國(guó)傳媒大學(xué)的各位老師及中央人民廣播電臺(tái)的資深專家關(guān)于節(jié)目創(chuàng)新方面的講課深有體會(huì)，因此我想從自身的實(shí)際工作中談點(diǎn)體會(huì)，對(duì)頻率和節(jié)目的影響力與廣告銷售的關(guān)系進(jìn)行一些淺析。
作為一名廣播從業(yè)人員，清楚認(rèn)識(shí)到廣播廣告其實(shí)也是一種特殊節(jié)目，與節(jié)目的關(guān)系是皮與毛的關(guān)系，廣告是依附于節(jié)目之中的，沒有好的節(jié)目，就沒有聽眾群（收聽率），沒有聽眾群，客戶（廣告公司）就不會(huì)選擇該頻率和節(jié)目去投廣告。因此，我們一定要搞清楚節(jié)目與聽眾的關(guān)系——收聽率，聽眾與客戶的關(guān)系——目標(biāo)群，頻率節(jié)目與客戶的關(guān)系——廣告銷售，這三者的關(guān)系是一種良性循環(huán)關(guān)系，缺一不可，認(rèn)清了這三種關(guān)系才能真正明白頻率和節(jié)目的影響力對(duì)廣告銷售的作用及其重要性。
一．了解聽眾是如何選擇廣播頻率和節(jié)目的
目前的傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要在目標(biāo)群上下功夫，而廣播電臺(tái)之間的聽眾群競(jìng)爭(zhēng)也不例外。
1．廣播電臺(tái)的各頻率節(jié)目越有針對(duì)性，競(jìng)爭(zhēng)力越大。
當(dāng)今的廣播發(fā)展已由“廣播”變?yōu)椤罢ァ�，即一�?duì)一的廣播節(jié)目定位，聽眾已進(jìn)行了細(xì)分定位，不同的節(jié)目有不同的聽眾群。廣播電臺(tái)頻率細(xì)分工作也一樣，如成都電臺(tái)有：經(jīng)濟(jì)、交通、新聞、音樂頻率；四川電臺(tái)有：新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂、文藝、旅游等頻率，每個(gè)頻率都有自己的特點(diǎn)和聽眾群體，不能說一個(gè)聽眾只聽一個(gè)頻率。因此，聽眾對(duì)節(jié)目的要求就相當(dāng)高，如果同一類節(jié)目不能滿足聽眾需求，聽眾就會(huì)被其他優(yōu)秀節(jié)目所代替，這里所說的代替現(xiàn)象也包括廣播頻率之間的選擇，比如同樣是音樂頻率，節(jié)目辦得適合聽眾需求的，其聽眾就相對(duì)多一些。在成都地區(qū)，如汽車類聽眾就選擇聽四川或成都交通頻率，房產(chǎn)類、金融類聽四川經(jīng)濟(jì)頻率及新聞?lì)l率，餐飲類聽眾喜歡聽成都經(jīng)濟(jì)頻率的《飛哥歡樂派》和四川經(jīng)濟(jì)頻率的《吃在成都》、娛樂類選擇的基本都是音樂頻率。有了這些聽眾群體，最終結(jié)果就是讓客戶的產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放，同時(shí)也可以根據(jù)節(jié)目形式，采用聯(lián)辦節(jié)目方式與電臺(tái)頻率進(jìn)行深度合作，這樣電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容既能節(jié)目化又能市場(chǎng)化，最終達(dá)到節(jié)目與市場(chǎng)相結(jié)合的社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性的目的。（數(shù)據(jù)來源：北京索福瑞公司的收聽數(shù)據(jù)—四川各頻率的市場(chǎng)占有份額）
2．“聽眾為王”——首先占領(lǐng)聽眾的心智
各頻率的節(jié)目制作人都在爭(zhēng)做：別人沒有的節(jié)目，我有；別人有的節(jié)目，我專；別人專的節(jié)目，我先（創(chuàng)新在先）！那么頻率及其節(jié)目通過什么渠道去爭(zhēng)奪聽眾市場(chǎng)份額呢？
1）首先是頻率品牌，這是收聽節(jié)目的核心按鈕
頻率品牌是聽眾的首選需求，如一提到成都交通頻率，聽眾就能說出是FM91．4，四川交通頻率是FM101．7，四川城市之音是FM102．6等等。這如同企業(yè)品牌一樣，同類產(chǎn)品消費(fèi)者第一選擇的是有品牌的產(chǎn)品。節(jié)目相當(dāng)于頻率的產(chǎn)品，頻率品牌知名度大了，聽眾對(duì)其節(jié)目產(chǎn)品的關(guān)注度就要高些。我們常聽朋友說，你去聽一下某某頻率嘛，里面的節(jié)目可好聽了，你想咨詢什么，收聽那個(gè)頻率的某某節(jié)目就行啊，就是這個(gè)道理。目前頻率間的競(jìng)爭(zhēng)方法很多，如成都廣播電臺(tái)在公交車身上做推廣節(jié)目及主持人廣告，四川城市之音與大型商場(chǎng)及電影院合作宣傳通路，還常在大學(xué)校園里搞大型的歌星見面會(huì)來提高學(xué)生群體的收聽率，做的最好的要算四川交通頻率，在四川各條高速公路上立其頻率FM101．7的戶外廣告等等，這樣做目的都為了提高頻率知名度，吸引聽眾的注意力，從而提高收聽率及客戶認(rèn)知度！
2）其次是節(jié)目品牌，最好是節(jié)目和主持人合二為一
對(duì)于商品來說，好的品牌產(chǎn)品，買的人就多，原因一是產(chǎn)品品質(zhì)好，二是買的人多了，從眾消費(fèi)心理占很大比重。節(jié)目也是一樣的，你的節(jié)目有特色，能滿足聽眾需求，聽的人就多，再加上二級(jí)和領(lǐng)袖傳播，收聽人數(shù)就會(huì)更多，當(dāng)達(dá)到一定程度時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)群體，這個(gè)聽眾群體就是商家的消費(fèi)群體，最終達(dá)到了廣告銷售目的。如四川新聞?lì)l率的《天府早新聞》《陽(yáng)光政務(wù)》等，而節(jié)目和主持人雙品牌的如成都經(jīng)濟(jì)頻率的小剛《方言社會(huì)》、飛哥《飛哥歡樂派》等，沒有這個(gè)品牌節(jié)目或主持人，就不會(huì)產(chǎn)生一個(gè)龐大而穩(wěn)定的聽眾群體，廣告是很難銷售出去的，就算是暫時(shí)因某種原因銷售出去了，客戶也會(huì)因?qū)嶋H的廣告效果不好而停播。
3）把頻率及節(jié)目品牌化產(chǎn)生的聽眾群轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化
當(dāng)廣播頻率和節(jié)目達(dá)到品牌化后，對(duì)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的作用主要表現(xiàn)在：
（1）穩(wěn)定本頻率及節(jié)目的聽眾量，保證穩(wěn)步上升的收聽率。
（2）吸引其他媒體的人關(guān)注和選擇廣播媒體，增加潛在聽眾力量。
（3）占領(lǐng)其他頻率節(jié)目聽眾份額，提高收聽率和總到達(dá)率。
二．了解客戶是如何選擇廣播媒體的
針對(duì)成都地區(qū)廣播頻率細(xì)分的情況，一個(gè)成熟的客戶（廣告公司）在選擇投放哪一家廣播媒體，會(huì)根據(jù)一系列指標(biāo)分析和比較各廣播電臺(tái)在不同時(shí)段的廣告價(jià)值，從而做出投放決策。這些指標(biāo)主要包括目標(biāo)群、到達(dá)率、收聽率等。現(xiàn)在的媒體已不是早前的推式營(yíng)銷，而是進(jìn)入數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代了，客戶對(duì)媒體的了解和投放原因是否有說服力，只會(huì)相信數(shù)據(jù)。在營(yíng)銷廣播廣告時(shí)同樣要重視數(shù)據(jù)，不只說是電視和報(bào)紙才有數(shù)據(jù)的要求，而目標(biāo)群、到達(dá)率、收聽率這些數(shù)據(jù)的高低又是對(duì)頻率及節(jié)目影響力的有效測(cè)定，廣告銷售也要靠這些數(shù)據(jù)向客戶（廣告公司）進(jìn)行營(yíng)銷策劃。
目標(biāo)群——客戶選擇的目標(biāo)消費(fèi)群：廣告客戶選擇廣播媒體的起點(diǎn)是基于他們的廣告營(yíng)銷目標(biāo)。廣告客戶會(huì)以目標(biāo)群體為基礎(chǔ)，比較各廣播電臺(tái)對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的有效性和經(jīng)濟(jì)性，這個(gè)是廣告人員能打動(dòng)客戶的第一敲門磚！因此，我們?cè)谙蚩蛻暨M(jìn)行推薦廣播廣告時(shí)如果能向客戶展示自身在目標(biāo)群中的優(yōu)勢(shì)，顯然會(huì)極大促動(dòng)客戶的廣告投放，而目標(biāo)群的優(yōu)勢(shì)又要靠節(jié)目的市場(chǎng)定位和地位來決定。如成都交通頻率主要針對(duì)成都市的開車族，目標(biāo)群體屬中高端消費(fèi)者，可向汽車商、房產(chǎn)商、金融行業(yè)、品牌賣場(chǎng)等推薦；城市之音頻率以時(shí)尚音樂為主打，聽眾群年齡一般在15歲—40歲，是以追求快節(jié)奏生活的人群，可向快消品、手機(jī)、餐飲、美容行業(yè)等推薦，而經(jīng)濟(jì)頻率和新聞?lì)l率主要是對(duì)有消費(fèi)能力的中老年群體。因此，有了準(zhǔn)確節(jié)目定位，就會(huì)產(chǎn)生聽眾市場(chǎng)影響力，就能根據(jù)不同的目標(biāo)群體向不同需求的客戶進(jìn)行推薦頻率。（上圖，北京索福瑞公司的收聽數(shù)據(jù)）
到達(dá)率（聽眾規(guī)模）——客戶的廣告成本：到達(dá)率高的電臺(tái)頻率和節(jié)目喻示著能將客戶的廣告信息傳播給更多的受眾，因而具備更高的廣告價(jià)值。如四川新聞?lì)l率、四川經(jīng)濟(jì)頻率和四川交通頻率（全省唯一同頻率播出）能覆蓋全川就充分體現(xiàn)出這個(gè)優(yōu)勢(shì)。客戶以市場(chǎng)占有率為目的，所以廣播收聽覆蓋面越大，越有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)道理如同電視一樣，有線電視是不能與衛(wèi)星電視相比的。
收聽率——客戶的廣告投放依據(jù)：指某時(shí)段內(nèi)收聽某廣播電臺(tái)的聽眾占調(diào)查總體的比例。收聽率用來比較電臺(tái)各時(shí)段，或各電臺(tái)同一時(shí)段間的價(jià)值大小。目前常用的北京尼爾森和索福瑞公司的收聽數(shù)據(jù)較多，也比較公證。雖然收聽率與時(shí)段有很大關(guān)系，但目前不同廣播頻率同一時(shí)段的節(jié)目其收聽率相差很大也不少，并不是說你的節(jié)目時(shí)間是上下班黃金時(shí)間，收聽率就高。總之，無論是頻率的總收聽率還是時(shí)段的收聽率，對(duì)客戶來說都是非常重視的，頻率收聽率決定客戶是否投放此頻率的選擇，時(shí)段收聽率決定客戶的廣告時(shí)點(diǎn)開口選擇！（下圖，北京索福瑞公司的收聽數(shù)據(jù)）
三將廣播節(jié)目的創(chuàng)新合理運(yùn)用到廣告投放中去
目前大家對(duì)廣播優(yōu)勢(shì)的理解已越來越有深度了，并不只是停留在廣播電臺(tái)的一般特點(diǎn)上，而是對(duì)廣播節(jié)目的運(yùn)用進(jìn)行了升華，把廣播的市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到了一定的高度�？蛻粼谶x擇投放廣播電臺(tái)廣告時(shí)，一般有一定的選擇基本標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也是廣播電臺(tái)在營(yíng)銷廣告工作中同樣要重視的方面：1．頻率知名度，2．節(jié)目品牌市場(chǎng)占有率，3．收聽覆蓋范圍。以下幾點(diǎn)是在實(shí)際工作中，針對(duì)廣播節(jié)目的創(chuàng)新上的認(rèn)識(shí)：
1．聽眾忠誠(chéng)度高——適合為客戶樹立品牌忠誠(chéng)度
2．非視覺性媒體——解放眼睛,吸引白領(lǐng),學(xué)生及老年人聽眾
3．適合在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中接收——流動(dòng)媒體，適合汽車中的收聽,開車族是市場(chǎng)中最具消費(fèi)能力的群體
4．最適用于收聽音樂——吸引年輕人及學(xué)生
5．可塑性強(qiáng),方便與其他媒體整合——利用廣播的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)其他媒體的劣勢(shì)組合使用，據(jù)客戶反映，廣播特別適合與電視媒體組合其效果最好，真正達(dá)到“音畫時(shí)尚”的效果！
以上所述，只是針對(duì)廣播頻率及節(jié)目的影響力對(duì)廣告銷售的作用方面進(jìn)行了一些淺薄的認(rèn)識(shí)，主要是想說明廣播頻率及節(jié)目的創(chuàng)新、包裝推廣非常重要。其實(shí)廣告銷售是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，其影響的因素很多，這只是其中的一種，如還有銷售團(tuán)隊(duì)、廣告價(jià)格、廣告市場(chǎng)、售后服務(wù)和廣告戰(zhàn)略等。在今后工作中，只要我們把頻率及節(jié)目的創(chuàng)新放到重要位置，相信廣告銷售工作會(huì)芝麻開花節(jié)節(jié)高！
四川廣播電視臺(tái)，四川廣電傳媒集團(tuán)公司，企劃部。 電話：028-86619956，13018243210